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八佰财富证券:名创优品的全球零售野望

2020-10-27 来源:未知

八佰财富证券谈到“一元店”,八佰财富证券发现很多人脑海里都会有着固定的标签:廉价、质量低下。在中国电商兴起的这十年间,街边“一元店”类似的线下业态几乎被市场与消费者淘汰。

然而,平价消费与高性价比依旧是用户的心头好,名创优品为首的新一代品牌化的优质低价业态迅速发展,主攻下沉市场的拼多多的崛起,以及阿里近期着力推出的淘宝特价版,让“一元店”这个早已没落的零售业态,在最近成为零售业的热点话题。

不过,经过几年发展,如今的一元店已经不是传统意义上假冒伪劣产品的代名词。

这一方面源于品牌方对运营、管理、规模更精准的把控,更重要的是新一代的“一元店”们直接把触手伸到了供应链的源头,减少中间环节的同时,也实现了对供应链的全链路管理,反而成为低价、低毛利和极致性价比产品的代表。

如今,名创优品即将登陆纽交所,阿里也在近日上线“线上一元店”,在供应端与制造工厂的新一轮效率竞争也将拉开序幕。主打平价的中国品牌布局海外的野心开始显露。

如何定义名创优品?

在招股书中,名创优品自称“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”,从业绩来看,这样的称号并非虚美。

八佰财富证券报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,规模第一。

七年登顶,源于名创优品对速度的极度痴迷。

招股书显示,2020年名创优品的门店数量超过4200家,其中超过1680家位于美国、加拿大、俄罗斯美国等80个国家和地区。可以作为对比的是,沃尔玛开业第9年,才有15家门店。

更小的门店,更密的布点,更高的便利度,也是达乐成功的秘密——GlobalData Retail统计,美国75%的人口到达任一家达乐只需5分钟时间,而仅有37%的人口居住在沃尔玛门店的5分钟生活圈之内,这也是华尔街更为青睐达乐的原因。

疫情,也未能阻止名创优品一路逆行。

疫情之后,追求高性价比的理性消费渐成主流——渣打银行的一份调查显示,疫情之后,82%的受访者表示要更加理性消费,在购物决策时更为注重性价比,这将导致名创优品、达乐等零售商长期受益。

八佰财富证券指出,当奢侈品上市公司今年业绩集体腰斩时,达乐却一路向上,今年第一财季,达乐净利润同比大增68.94%;营业收入同比上涨27.56%。

这种预见性,也让名创优品有了更为充足的底气逆势扩张。疫情冲击之下,不少线下门店倒闭,大量物业闲置,租金显著下降,正是抄底良机。

疫情还加速了名创优品的数字化转型,疫情之前,名创优品的销售主场原本在在线下门店,虽然早就启动数字化转型,但线上是补充,营收贡献率此前只有1%左右。

疫情一来,线下门店遭受重创,名创优品关店率一度高达50%,开业门店业绩一度下跌了95%。

线下受损,线上回升,名创优品加速打造数字化新主场,发力社群营销,把官方微信公众号、微博抖音等粉丝纳入私域流量池,分群管理;以门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池;以小程序打开裂变分销的新增量;孵化网红KOC试水直播带货等;疫情期间,联手饿了么、美团、顺丰、京东到家等推出“无接触配送”,“同城急送”服务。

但线上线下两个渠道,并非完全割裂替代的关系——门店客流恰恰是线上引流的最大客源。截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。

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面对面的线下服务提升了信赖度,线上引流手到擒来;丰富的品类则达成了一站式家庭服务的可能性;密集的线下布点,又打下了快速配送到家的基石,可以从门店送货到家实现单对单的服务。

八佰财富证券综合来看,尽管疫情短期内让名创优品业绩受挫——截至2020年6月30日的2020财年,名创优品营收89.8亿元,相比2019财年的93.9亿元略有下降,但疫情之后,理性消费成为主流,因此,于名创优品来说,疫情是短期挑战,更是长期利好。

逆势扩张,也是名创优品募资的主要目标之一,招股书显示,名创优品此次所募资金将用来扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统等。

产品为王:三高三低

尽管从线下起家,但在叶国富看来,所谓的线上线下渠道,并非零售行业的本质,“而是以产品为中心,如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱”。

名创优品的产品哲学就是打造高性价比的产品。

其方法论则是一以贯之的“三高”与“三低”。其中,“三高”是指高颜值、高品质、高频率,“三低”是指低成本、低加价、低价格。苛刻自律之下,款款引爆成为确定性的常态。

在截至2020年6月30日的财年中,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。

八佰财富证券很多人就此认为,名创优品的制胜法则是低价,但要知道,其门店通常布局于城市的繁华地带,比如,北京的第一家门店,就开在寸土寸金的西城区商业区,这里的顾客习惯了品质消费,如果质量上不得台面,即便低价也难有吸引力;相反,一旦名创优品达成了优质低价的小目标,周边门店的高价暴利产品,就会越发凸显其性价比优势。

所以,名创优品的低价,并非低质低价,而是建立在高品质基础上的高性价比。

以风口正劲的盲盒为例,泡泡玛特尽管营收利润一路上涨,但其高价暴利模式也饱受诟病,甚至有痴迷者因此倾家荡产,高价也让盲盒的顾客圈层难以走向大众主流。

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名创优品则开拓了“平价盲盒”的新模式,盲盒本身是具有陪伴和娱乐属性的IP玩偶。2016年开始建立IP库的名创优品,恰好是行家里手,其IP库的丰富度让泡泡玛特也望尘莫及。

从2019年11月正式上线产品,不到一年,名创优品就与迪士尼、 三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、 KAKAO Friends等多个全球知名IP达成合作。名创优品入场后,盲盒才真正破圈走向大众市场,平均定价仅为29.9元的名创盲盒。

联手知名IP的好处在于,名创优品能在保持优质低价的前提下,提高整体毛利水平,招股书显示,2019财年公司毛利率为26.7%,2020财年则增至30.4%。

29岁在北京大望路CBD就职的金融白领王小安,是新光天地奢侈品门店的常客,曾经非大牌不买不用,但从去年开始,她爱上了楼下的名创优品门店,“拼多多的价格,大品牌的质量,名创优品19.9元的产品,能用出99.99元的体验,拿出去一点不掉份儿”。

如今,越来越多高收入年轻人正在成为名创优品的铁粉,归根结底,优质低价,才是打动所有消费圈层的最大公约数。